「SHEIN」也入局的大码服装市场：850亿美金规模，头部品牌只有4%渗透率
SimilarWeb 在 7 月按时发布了 Q2 在美国增长最快的 25 个 DTC 品牌排行榜，榜单抓取了一个季度内各品牌 PC 和移动端网站的访问量，排名则以网站访问量的季度同比增长率作为标准。
与 App 类榜单不同，消费者随时间、流行趋势、需求而多变的关注点让每一季度的榜单都呈现出很大不同。
“假期”是 2020 年 Q4 的主题，在 Q4 榜单中，有 9 个服装类品牌上榜，美国人民的滑雪爱好让不少垂类服装品牌获得大幅增长。此外，节日接踵而至，也跑出了订阅制礼盒类品牌。疫情作用下，家庭健身、健康相关的品牌也开始冒头，比如家用健身镜品牌 Mirror、智能控温手环品牌「Embr Labs」等。
2021 年 Q1，人们对身体和心理健康的关注度持续增加，多个智能健康、健身品牌继续发力，我们发现，游戏化智能健身被欧美用户广泛接受。而这股风还在持续，近日有一个游戏化划船机完成融资。
而到了 2021 年 Q2，夏天来了，最新上榜的品牌反映出人们对走出家门的期待。类目上，服装品牌的数量最多，有 8 个，其中泳装品牌有 3 个。服装品牌以压倒性优势席卷榜单，本文也将重点关注上榜的服装类品牌。本次上榜的服装品牌特征可以归纳为三个关键词，夏天、功能性和去身材焦虑，由于上榜服装品牌较多，对每个品牌的介绍将置于文末，感兴趣的可以跳转。
食品、酒水是上榜品牌较多的第二个类目。无酒精酒水是上升明显的一类，这是人们健康意识逐渐提升和以及难以割舍，两者之间矛盾催生的结果，这一点和国内趋势也是对得上的，低度酒品牌在国内的热度也肉眼可见。另外，就是植物肉/未来肉的流行，其中被熟知的应该是以素食鸡块知名的「Simulate」，该品牌在今年 6 月刚刚完成 5000 万美元的 B 轮融资。
如果说服装类品牌上榜反映出一部分人向往外出度假，那么花园打理、家用产品品牌作为第三大上榜类目则反映出，疫情的影响仍在继续，人们仍然在关注能够丰富家庭生活的品牌。入榜品牌包括「Sunday」、「Albany Park」等。
三个季度的榜单整体看下来，曾上榜的中国品牌有车载智能设备品牌「Nonda」和高端户外家具品牌「Outer」，身影曾两次出现榜单中的品牌是「Embr Labs」，如果读者对该品牌更多细节感兴趣，欢迎留言告诉笔者，笔者将进行专门的品牌拆解。
作为本次榜单中数量最多的类目，上榜的服装品牌还是能引发我们一些新思考的。
根据 Morder Intelligence，全球泳装市场的年复合增长率为 6.3%，其中市场份额最大的是美国市场，增长最快的是中国、印度等新兴市场。虽然疫情的确导致泳衣的使用场景减少、也影响了 2020 年泳衣的销售额，但也让泳衣的流行趋势变得更明确。除了时尚流行元素，泳衣的舒适度、优质面料和科学剪裁成了消费者追求的元素。
「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」作为 3 个以女士泳衣为主要类别的 DTC 品牌，一方面受到来自同类老品牌的压制，一方面还有很多服装、鞋类品牌也都看上了泳衣生意，与自己抢份额。比如「Nike」、「SHEIN」等品牌都有泳衣类目。相较之下，这些体量较小的、难以通过一直扩大 SKU 来获得存在感的品牌自然不容易立足，也不好出圈。但因为疫情原因，消费者对泳衣的喜好似乎变得明确，让「Youswim」这类品牌有了“出头之日”。
在疫情下，人们更关注心理健康，而疫情居家也让人们的身材逐日“丰腴”了起来，这时，正视每一种身材就成为了一股潮流。不少品牌，如「内外」在出海时，也主打这一点。
「Youswim」是一个英国品牌，最大的差异点就在于无尺码。泳衣采用了无缝设计，布料贴合身体但不会有束缚感，能够展示女性最自然的身材曲线。每一款泳衣都能适配 2-14 尺码（美）、A-G 罩杯的女性用户。从产品设计到品牌价值都贯彻了对女性身材的最大尊重与包容。
「Youswim」客单价较高，单套泳衣售价都在 100 英镑以上，目前只推出了不到 20 款样式，每款有 10 多个颜色。
应对于其品牌定位，品牌在官网展示了不同年龄、不同肤色、不同行动能力、不同生活状态女性穿着「Youswim」微笑的样子，还有什么比这些微笑更有感染力呢？品牌什么都不必再说了。
除了在功能上的差异点，「Youswim」的营销方式似乎也有不同，上榜的大多数品牌的社交媒体流量主要来源都在 Facebook，部分品牌会有一部分流量来自 Pinterest，而「Youswim」 是唯一一个以 YouTube 流量为主要来源的品牌，并且 Instagram 和 Facebook 的流量也有不小的比例。分散获客渠道是抵御季节性营销的一个应对措施，加之有效利用网红营销是「Youswim」迅速崛起的 2 个原因。
除了在美国之外，与其他上榜品牌超过 90% 的市场份额位于美国相比，Q2 访问量季度同比增长率达到 168.3%，的「Youswim」，在加拿大、德国、意大利和英国也都有一定份额，且这些市场的份额在增加。
另一个泳衣品牌「Andie」网站访问量同比增长率为 152.2%。除了同样采用了优质面料、独特剪裁等方式提高产品单价之外，「Andie」将提升用户体验做到极致，甚至邀请了专家来帮助用户挑选产品、选择尺寸，有效减少退货率并提升用户对品牌的粘性。此外，会员积分奖励制也是「Andie」做用户留存的有效方式。
提升客单价和复购率或许是规模较小的 DTC 泳装品牌在竞争中提升知名度的一个有效方式。
这门生意终于“支棱起来”了？
本次榜单中「11 Honoré」是一个主做大码女装的品牌，网站访问量季度同比上升 143.4%。而这个快速增长的品牌背后，是一个可能反大家常识的大赛道，而且同业竞争并不激烈。
在印象中，我们可能认为卖大码服装服务的是小众人群。但据今年上市的大码服装品牌「Torrid」的财报透露，截至 2019 年 12 月 31 日，美国超过 2/3 的女性需要穿大码服装，也就是说在 2019 年，大码女装及内衣的消费人群约有 9000 万。
另一份数据显示，2019 年美国大码女装与内衣市场规模为 850 亿美元，同期正码女装市场规模为 960 亿美元，而大码女装及内衣市场的年复合增长率约为 3% 至 5%，是美国女性服装及内衣市场整体增长率的 2 倍还多。具体到大码女装市场的用户画像。美国政府机构发布的报告显示，45 岁以下以及收入水平较高的女性，是大码女装市场增长最快的消费人群。
另据零售技术服务商 Edited 的说法，大码女装市场的竞争不算激烈。放到整个服装行业中，大码女装甚至算得上蓝海类目了。事实似乎的确如此，根据 2021 年发布的 Global Plus Size Clothing Market 报告，整个大码服装市场还没有出现十分头部的玩家，活跃在大码市场中的玩家还是以做正码服装的知名品牌为主，例如「H&M」、「Adidas」、「Nike」、「PUMA」、「Ralph Lauren」、「ASOS」等，此外就是专门做大码服装的品牌了，其他小体量的正码品牌很少开设大码线或者说难有姓名。
截至今年 5 月，「Torrid」拥有 340 万活跃用户，但也只渗透到不到 4% 的美国大码女性人群。怎么看，大码女装都是一门好生意。但大码服装赛道的热闹并不只体现在大量玩家入局，同时也有很多品牌进入又退出，这是因为大码服装的合身程度和舒适度并没有人们想的那样容易实现。
大码服装并不是将正码服装的尺寸同倍扩大，在臀、腰、袖口等处都需要单独设计，设计、打样、批量生产、市场观察等方面需要做出大量改变，导致正码女装品牌开辟大码线的成本并不低，且出圈不易。「Torrid」在其招股书中透露，2020 年，其在设计师、艺术家和产品工程师团队以及产品设计和开发上的投入占到净销售额的 89%。因此也可以看到，只有上文提到的大品牌才会开辟大码线且占据一定的份额。
总结来看，单看美国市场，大码女装赛道存在规模大、用户消费能力好且同业竞争相对较小的状态。
下面来简单看看「11 Honoré」Q2 做对了什么。
「11 Honoré」产品的类别划分比较混乱，但基本覆盖了多种面料、各种使用场景的类别，价位基本在 50 美元至 5000 美元之间，并不算低。款式朴素、选择较少是大码女装消费者向来的痛点，而「11 Honoré」通过与高端服饰设计师合作，既提高了客单价，又弥补了供应侧时尚感不足的缺陷，因此也吸引了更多消费者。
而在营销侧，「11 Honoré」在 4 月与 Lena Dunham 的合作设计系列取得了极大成功，让 「11 Honoré」的自然搜索流量增加了 600%，品牌知名度提升。Lena Dunham 是美国电影制片人、导演、演员，其 ins 有 280 万粉丝，她在公众面前一直也有尊重女性、倡导对女性身材更加包容的言论，「11 Honoré」算是拿下了 Dunham 在时尚界的第一份作品。正确地选择合作伙伴是品牌不可多得的品质（鉴于近期品牌与代言人各类狗血解约事件）。不过，从访问量变动可以看出，营销热度过后，「11 Honoré」持续吸引用户的能力、增长的节奏感有待加强。
相比之下，「Torrid」则借助于私域流量池提升用户留存，Facebook 上围绕「Torrid」的群组有不少，爆款分享群、「Torrid」忠实粉丝群、转售群等。除了维持社群活跃，「Torrid」 也时不时在社交媒体展开活动、问卷调查来收集用户喜好和需求。此外，「Torrid」在招股书中透露的定制化客户服务也可以成为大码女装品牌未来的发展方向，且已经有品牌在这样做了。
大码女装市场与正码女装市场除了流行趋势之外，还是存在明显不同的，虽然大码女装品牌一直以包容女性身材作为品牌价值观，可能是起名的原因让大码女装听上去是一个小众市场，但从数据也不难看出大码女装规模和正码女装差距不大，而「Torrid」的上市也让更多品牌看到大码生意的前景。
在这条赛道上同样有中国品牌的身影。「Bloomchic」成立于 2020 年，创始人来头不小，是当年鼎鼎大名的美特斯邦威创始人周成建的儿子胡周斌。当人们为美邦从荣华走向落寞感到惋惜的时候，胡周斌在美国做的这个大码女装品牌，似乎在告诉我们，这个家族企业其实还活跃在市场中，只是换了一种方式。
「Bloomchic」的主要消费市场在美国，中国、日本也占有一定比例。单从网站月访问量来看，23.3 万的月访问量远小于「Torrid」的 1557 万，但却是「11 Honoré」（6.52 万）的好几倍。但这样纯数据上的对比实际并不客观。因为「Bloomchic」的定位与其余二者都不相同，如果「Bloomchic」聚焦的不是大码赛道，大概率会是一个平平无奇的快时尚品牌了，因为它无论从定价、产品定位还是网站 UI 设计都和之前的「SHEIN」、「Justfashionnow」等快时尚品牌如出一辙。
产品侧，「Bloomchic」基本覆盖了除鞋子之外的服装全品项，此外还有泳衣类目。不过「Bloomchic」目前还没有涉及到设计和生产难度较大的牛仔裤和胸衣类别。定价上「Bloomchic」仍旧走的是低价、大 SKU 的“传统”路线，一条裤子如果打折最低能只需 2 美元。用户对「Bloomchic」的评价比较极端，根据用户评论网站 Trustpilot 统计，用户给出的 5 星与 1 星评价占到了 70%，其中 1 星评价占了 12%。
而相比之下，「Torrid」与「11 Honoré」面向的是消费能力更强的用户，客单价更高，而「Bloomchic」似乎在聚焦于这些品牌无法覆盖到的人群，如大码女装的下沉用户等。
值得注意的是，大码男装的潜力也不容忽视，最近，「SHEIN」也在积极洽谈大码男装供应商。
上表按照月平均访问量对上榜服装品牌进行了罗列。这些品牌都已经成立了有几个年头，前 2 个品牌的月访问量在百万级别，能够以超过 100% 的速度在增长，算是比较不错的成绩，剩下的品牌还处于访问量相对较小的阶段。成年女性总是服装品牌最重视消费人群，8 个品牌中只有「Birddogs」是主打男士休闲裤的品牌。
1. 夏天就是要入水
服装类目最大的特点就是产品迭代性强，季节、流行趋势变化都是重要影响因素。这个夏季，8 个品牌中 「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」的主打产品都是泳装，「Freedom Moses」的主打产品是沙滩拖鞋和太阳镜。而 3 个泳装品牌的发展路径似乎也能让我们思考，如果不是像 「SHEIN」一样无限扩大 SKU、不断提升迭代速度，规模较小的服装品牌如何出圈，如何减少被季节的支配。
2. 功能性帮品牌打出差异点
月平均访问量最大的「Honeylove」的主打产品是塑身衣，“束缚感”是女性穿塑身衣必须做出的牺牲，创始人 Betsie Larkin 过去是 EDM 歌手，她用过的塑身衣，要么把肉挤到不该去的地方、要么太紧，她希望塑身衣能兼顾有效与舒适，因此就有了「Honeylove」。
「Birddogs」就很神奇了，主打一款内裤外裤一体化的裤型，完全踩中了美国用户追求舒适、透气的需求。根据评论，面料和内嵌式设计都是用户的购买理由，且用户一次就会买一打，单次消费额大，复购率也高。
3. 品牌都在拒绝身材焦虑
SHEIN为什么关闭印尼站
「SHEIN」开始重点布局东南亚市场
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被永久封禁之后，「SHEIN」计划另辟蹊径回归印度市场
「TikTok」的野心不只短视频，还有「SHEIN」和「亚马逊」
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